8千万 奥克斯是绝地反击还是回光返照—万维家电网

       笔者近日得到消息称，千万我国空调制冷行业著名品牌奥克斯已制定了从今年10月1日至明年11月的奥克央视投放广告费用计划，在央视的斯绝几大主流频道中，奥克斯投放的地反广告总费用高达8000万元人民币，其根本目的击还家电是“继续深化奥克斯品牌形象，打造奥克斯‘品牌之舰’”。回光笔者看到这条消息后，返照既感到出奇的维网惊讶，又觉得正常不过。千万80,奥克000,000元人民币不是一个小数字，数清楚数字8后面0的斯绝个数就需要几秒钟的时间，即便是地反对于任何一个国际化大公司来说，这样大的击还家电广告投入都需要经过慎重考虑，更何况是回光对于奥克斯这样一个依靠做电能表起家的民营企业。但是返照仔细想来，这件事情发生在了奥克斯身上却有着它的必然性，尽管奥克斯空调在技术上伐善可陈，在销售渠道上过于平庸，但是在炒作手段上奥克斯却总是能够别出心裁，让笔者也不得不佩服。

       奥克斯是一个在经营理念上非常另类的公司，他们一贯的口号是“把家电当作娱乐来做”。但是这样的经营模式在相对传统的空调行业能行得通么？让我们看一下奥克斯空调的发展轨迹。2000年，奥克斯仅是我国600多家空调企业中默默无闻的一员，之前全部产量还不到60万台。2001年，奥克斯的娱乐精神初见成效，他们那时提出的口号是“免检是爹，平价是娘”，通过那次“爹娘革命”，奥克斯空调的产销量当年迅速窜升到90万台。到了2002年，奥克斯空调又一次故技重施，在北京发布所谓的“空调白皮书”，让普通用户了解了空调成本的组成，引起相当大的震撼。同年，借中国首度进入世界杯的雄风，奥克斯适时请出红极一时的当时国足主帅米卢做代言人，使得奥克斯空调在2002年的销量继续上升到了160万台。此后，奥克斯提出了“一元利空调”的经营理念，通过炒作，奥克斯在2003年的空调销量竟然达到了250万台，俨然可以与行业中的巨头海尔、美的形成鼎立之势。就是凭借着各种市场运作手段，奥克斯空调的产销量以每年60%的速度飙升，到了2005年，奥克斯空调的产销量已经达到了420万台，在业内也占据了举足轻重的地位。表面上看来，奥克斯这种颇具草根风格的炒作式经营理念在相对传统的空调市场的确取得了成功，但事实是这样么？

       奥克斯空调尽管作为一个典型的二线品牌是成功的，或者说暂时是成功的，但是他们在本质上永远没有冲击一线品牌的能力。奥克斯空调还存在着硬伤。多次成功的“事件营销”后遗症明显，尽管奥克斯空调知名度窜升很快，但是空调的品质却没有和知名度成线性关系，在技术上和创新上，奥克斯空调并没有自己的新内容，这样为了不断扩大市场，奥克斯只能进行价格战，将空调的售价降低到其他品牌不愿看到的程度。低廉的价格也许暂时有利于扩大奥克斯空调的市场占有率，但是无疑，在消费者心目中，奥克斯空调也被深深打上了低端产品的烙印。过度依赖价格成为营销人员做市场的主要手段，企业缺失核心竞争力。

       正是上述原因，使得奥克斯空调在2006年酷夏遭遇到了寒冬，面对着更加理性和成熟的中国空调市场，由于拿不出能够打动消费者的产品，即使凭借低廉的价格也无法进一步发展，甚至从产销量到利润都有了走下坡路的趋势。为了扭转颓势，奥克斯目前提出的8000万元炒作计划，笔者认为，8000万计划与其说是一个新的市场运作手段，不如说是奥克斯空调孤注一掷的搏杀。就算是空调大老格力，他们2006年上半年的利润才不过3亿元，笔者认为，对于奥克斯来说，8000万元的炒作如果失败，足以让奥克斯死得很惨。面对这个8000万元的炒作计划，相信诸位读者也会和笔者一样，产生以下几条疑问。